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千万用户背后与抠门、人味和转型有关的Keep运营

第二次见到Keep的创始人王宁,是在箭厂胡同一家名为“塞”的特色餐厅。

 

“塞”的历史已有十年之久,这家面积不大的小店以烹制欧洲香肠闻名,加上风味独到的精酿啤酒,满足了文艺青年与海外游客对于中西文化交融成果的全部想象。

 

Keep的办公室位于东边不到半公里的雍和别墅,因为地利之便,王宁和他的团队常将“塞”作为加班之前的晚餐地点,大有奋斗途中不忘犒劳自己的自我鼓励之意。

 

不过,这样的日子恐怕也很难长久了,就像其他所有处于快车道的创业公司一样,雍和别墅已经无力继续接纳新的入职员工,而在挑选新的地址的过程当中,东城区区政府向王宁表现出了极大的热忱和挽留意图,毕竟,相比海淀和朝阳这样的“高新技术产业示范基地”,东城区的互联网企业存量可以用贫瘠来形容,好不容易出现一个种子选手,自然难以放手。

 

公司规模的扩大,也让王宁压力倍增。

 

在突破1000万用户的当晚,他包了一间会所,组织全体员工一起办了一场不大的庆功会,除了几个核心成员之外,他与这些朝夕相处的同事大多认识不足一年,看着五十多张激动之情溢于言表的年轻面孔,王宁笑称“有种恍若隔世的感觉”。

 

“创业开始的时候,我跟合伙人聊,说如果做出一款100万人使用的App,那么这次创业就不算失败了,结果三个月就实现了。那时我们又在一起鼓气,说如果Keep有1000万人使用,那么这一次创业即使失败也不会有遗憾了,没想到……”

 

而在Keep内部,从来不会有超过6个月的计划出现,因为整个创始团队都与乐观保持距离,他们常为Keep预判死期,从而在步步为营时筛选“急迫且重要”的事项,王宁也谈及:“活在当下”的认知重要性要远高于“赢在未来。”

 

务实和谨慎,也是王宁被同事贴上的标签。安冉在加入Keep之前,曾在百度百家担任编辑,她说王宁“做事很讲究性价比”,在生活中,不仅自己是“什么值得买”和“惠惠购物助手”(二者都是主打消费折扣的产品)的重度用户,而且还是这些产品的义务推广员,积极要求负责采购的同事一定要在综合比价之后选择价格最低的时机下单。

 

王宁则不否认关于“小气”的指控,他认为这是降低试错成本的有效做法,而且正是基于这种心态,他让Keep在今年年末尝到了难以置信的一次甜头。

 

省钱省出的推广奇迹

 

在B轮一千万美元的融资到账之后,王宁带着团队启动了新的推广策略,这也是Keep在历史上首次真正使用“资本力量”来加快圈地运动。

 

在针对广点通、粉丝通等买量渠道做完市场调研之后,王宁还是感觉“太贵”,这使他一边感慨错过移动互联网的流量红利,一边苦恼怎样找到性价比更高的推广方式。“Keep的产品普适性比较高,只要优化得好,可能用户单价可以压到三到四块钱的地步,但还是不太适合我们这样的创业公司。”

 

在同时考虑Keep的品牌曝光需求之后,王宁看上了综艺节目的植入这条线,他认为在等量的总体预算下,电视媒介的性价比可能会高过网络媒介,“就算转化率差不多,但是同样换来一百万用户的成本,电视媒介还有品牌增值的附加效应,这个也比纯粹依赖渠道导流要好。”

 

一个大的背景是,由于电视类传统媒体近年以来逐渐挽回颓势——因为观看终端的碎片化并未如悲观腔调所预言的那样夺走用户的注意力,相反,由于互联网生态下的影视内容生产能力极其有限,所以当电视媒体抓住内容制作的优势之后,很快发现它们仍旧可以掌握版权分发链条之上的话语权——所以,愈来愈多的互联网公司也开始积极介入商业招标环节,豪掷千金求得露出。

 

同时,基数依然庞大的客厅场景天然适合互联网产品的触客:Wi-Fi覆盖的条件,相对闲适的状态,以及边玩手机边看电视的大众习惯,都意味着观众能够在被激发兴趣之后直接下载体验应用。

 

了解一圈下来,王宁发现《快乐大本营》的观众年龄与Keep的一致率最高,这档节目也是大陆综艺的常青树之一。但是,与电视节目合作,其报价动辄就上百万,其中门道之多也是令人咋舌。坊间流传,《爸爸去哪儿》的冠名商伊利,它派了12个人进驻剧组,随时敦促拍摄过程中镜头是否对准了商品、Logo有没有被遮挡等情形,且在关键节点还会喊停重拍。

 

但是另一方面,直接搞定艺人的效果同样出色,有的赞助商甚至会趁经纪人不在艺人身边的时候,和艺人私下敲定交易条款,让艺人在拍摄过程里口播植入内容,最后只要再去搞定剪辑人员不要把这段给咔嚓掉,就大功告成了。

 

王宁笑言,在走了一圈之后,他作为一个90后,身心都受到了伤害,“里边儿的‘故事’真的是太复杂了。”

 

获得启发之后,王宁从《快乐大本营》的制作计划反向入手。这档综艺节目经常会有热门新电影做宣传和推广,在影讯排期上,王宁看到了由鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》。三位主演在国内人气较高,尤其是鹿晗。多方探听之后,联系到鹿晗的经纪人,询问鹿晗近期的推广计划。恰好对方十月份就要参加《快乐大本营》的录制。

 

王宁预判那期《快乐大本营》将是一个收视热点,所以竭尽所能的希望让鹿晗帮着做一次植入。但是这次尝试同样以失败告终,原因还是在价格上,王宁觉得自己接受不了鹿晗的商业合作成本。

 

转机出自鹿晗一方的一句提议:“如果你们一定要抢鹿晗这期植入,那不如就选择朱亚文,他也是我们公司的艺人,本人是健身狂魔,而且会和鹿晗一起上节目,两人会站在一块儿,让他站在鹿晗的边上口播,鹿晗的粉丝也都能看到。”

 

王宁选择接受这个性价比最高的方案。

 

伏笔埋好之后,剩下的就只有执行计划。在节目录制现场,朱亚文接茬何炅关于如何保持身材的话题,将Keep这款App可以帮助用户利用空闲时间锻炼以及“就像一个随身教练一样”等核心信息口播出来,还拉上主持人杜海涛——他恰好也是Keep的用户,曾在微博分享打卡——做“陪练”,最终播出的画面中亦有Keep的Logo出现,看上去天衣无缝。

 

曾在微博分享打卡——做“陪练”,最终播出的画面中亦有Keep的Logo出现,看上去天衣无缝。

 

“但是我当时在现场紧张坏了,生怕口播会被打断,或者发生别的什么意外,总之特别的累,跟创业的累法完全不同。”为了这场合作,王宁和同事前后断续投入时间超过四十天,几乎已经达到他的极限,然而,合作效果使这一切都显得物超所值。

 

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,其托管的阿里云服务器直接宕机罢工,随着节目的重播和网络传播,Keep享受到了一个月左右的红利时期,最后统计下来,单个用户成本大概是五毛钱,惊为天人。

 

产品运营,优先考虑“人味”

 

在雍和别墅里,Keep一间用来录制视频教程的库房角落堆满了T恤、瑜伽垫和泡沫轴等物件,平均每周都会有一天是Keep运营团队的集中快递日,用来向活跃用户发放这些价值不高却心意浓厚的奖品。

 

比如,Keep有一个微信群,专门吸纳那些紧跟Keep课程更新的忠实用户,后者会以“内测实验员”的角色参与到教程的策划和设计环节,并反馈这些新的动作是否合理。

 

在工具产品里赋予社区的职能,这在PC时代是一件很难办到的事情,暴风影音、迅雷等一众优秀的工具软件都在社区化的努力上吃过败仗。王宁对小米公司联合创始人黎万强写的那本《参与感》评价很高,他认为小米的早期阶段代表了中国产品运营的最高水准,那些死忠粉丝迄今为止仍为小米提供着品牌助推的能量。

 

王宁在内部常讲一个“雪球理论”:产品上线即步入正轨,就像一个缓慢滚动的雪球,要让雪球越滚越快,取决于三个因素,首先是雪球是否够圆,就是说产品的设计和方向对不对,这是最大的前提;其次是雪球的质量是否够大,就像“水能载舟、亦能覆舟”的道理,用户对于产品的信赖本身也构成了雪球的势能;最后就是雪球在滚的时候不能撞上障碍物,即管理把控不能失误。

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